未来的花园中心是什么样的?

发表时间:2020-10-27 15:55:10      人气:295      来源:


过去几天,ibeefly参与了CHS(国际花园中心协会-中国分会)“未来花园中心”展会的工作,这是在无锡“2020中国国际家庭花卉园艺展”上的一次全方位展出活动,不仅实景展示了花园中心的卖场场景,更有咖啡休闲、课程活动等多业态经营元素,还在展会期间举行了三场沙龙,并通过在线直播的方式,将整个场景与活动对外呈现。


 快闪花园中心 

整个展区呈现半封闭的状态,只留了两个出入口——总共630平方米的空间容纳了30余个国内外知名品牌、2000多个SKU的商品、28个座位的茶歇区、一个咖啡吧台区以及一个可容纳70人的沙龙活动会场。而根据展馆要求,所有搭建只给了2天不到的时间。

之所以说“全方位”,是CHS想在展出现场呈现一个实体花园中心的真实状态,所以CHS的国内外设计师团队一起花了两个月时间不断讨论磨合,设计方案精细到以厘米为单位。虽然在展会现场的搭建时间不足20小时,但CHS团队却可以按方案执行落地,实现了设计预期的展陈效果。

在展会之前,CHS负责人李诚用一个词形容这次展出——(POP UP Garden Center)“快闪式花园中心”。

在展会上呈现花园中心与呈现一般展商的商品有很大区别,后者只是简单的商品展示露出,找一般展览搭建公司就行;而前者展现的是场景化的商业生态系统,考验的是对观众(消费者)、对商品、对零售本质的理解和运营的专业知识水平。

而这正是本次CHS想要呈现的:花园中心作为国内园艺零售的未来选择模式之一,究竟会朝怎样的方向去进化与升级?这里面有些是用眼睛去看的,更多是用心去看的。
 

 用眼看与用心看 

展会三天下来,观众累计进入到CHS未来花园中心展区1万人次以上,其中70%以上观展者来自花店。在园艺零售行业,花店与花园中心存在肉眼可见的区别,所以很多人表现出了对花园中心展区的好奇。

我们与进馆的观众做了交流,也从工作人员那了解了他们感受到的参观者观感——
如果对大家的关注点排序应该是:展陈、商品、商业模式。
而大家对该“展区”认知上的分类则比较有意思,呈现两级分化的状态——
“这正是我想要的!”
“这是什么?”

——这也印证了李诚在此前揣测的:很多国内同仁虽然很喜欢“花园中心”,但是对于“花园中心究竟是什么”只有个很模糊的概念——这种感觉与1998年前的李诚差不多。正是那一年,做进出口贸易生意的李诚受欧洲客户邀请,第一次到国外考察花园中心,自此埋下了涉足“花园中心”的种子,参与投资了国内第一家花园中心,是历史上第一个参加国际花园中心协会活动的中国人,成立CHS,搭建国际园艺产品集采平台。

李诚坦言,二十多年来,自己在花园中心这条路上走了很多弯路、踩了很多坑。笔者了解到,近十年来,越来越多的国内园艺同行们前往欧美园艺发达国家去考察花园中心,但现在国内大部分花园中心的水平和经营状态仍然和欧美国家有很大差距,真正实现盈利的并不多,也有不少人在这条路上栽跟头。

所以本次展出所要呈现的,除了商品陈列、动线设计、风格调性这些眼睛所能看到的美丽外衣之外,更多还蕴含了供应链管理、空间运营、用户触达、元素融合、流量价值兑现等深层次的内核问题。
 
 花园中心是什么?

李诚认为:花园中心是园艺版的宜家。

宜家是以室内家具、家居生活用品为主的综合性零售大卖场。花园中心是以户外花卉植物、花园生活类产品为主的零售卖场。随着近几年城市的进一步精细化管理,花园中心作为替代传统花卉批发市场的趋势越来越明显。

除了商品零售意外,花园中心还可以从餐饮、场地营销、庭院设计和建造、体验活动等方面进行创收。所有衍生业务均可以融合到花园中心里面,打通整个体验式园艺零售的模式,各环节是相互补充、环环相扣的,并不是散点式的填充。

这里面体现的是零售整套系统性思维,就好像用一根绳子把所有东西串联起来。我们把李诚的话总结成公式:

场景体验×(资源+团队+运营)=花园中心。


在CHS信息资源部总监陈锦蓉的分享里,有一个英国的园艺行业评选叫“最佳目的地花园中心”,Bents花园中心今年摘得头筹。而此前我们接触过澳大利亚一个相似的评选,该评选是针对整个社会商业空间的,摘得2017年桂冠的也是当地一个连锁花园中心。

换句话说:在发达国家社会大众的认知里,花园中心是大家愿意花时间去呆的一个地方,而非仅仅是一个愿意花钱去买东西的地方。

在现代人的生活里,时间很多时候比钱更有价值,尤其在国内。在本次展会期间,即便不算上沙龙久坐的听众,我们相信这也是展场内观众平均呆的时间最长的展位之一,从茶歇区总是坐满的人群就能窥其一二,而获得用户时间,本身就具备了商业的可能性。

正如Rosa Gallica主理人黄秋平在沙龙分享时的要义:如何把园艺场景带来的流量转化成商业价值,正式园艺零售空间值得去尝试的。而转换的方式,不仅仅只有植物销售。
 
 国内外的区别 

当然,国内外情况有很大不同,完全照搬国外模式不明智。

李诚认为花园中心这种混合业态,在中国更适合“市区店”与“社区店”,这与国外的“郊区店”有很大区别,因为中国有70%园艺消费者住在城市里。沙龙会场有人提问怎么做花园中心时,李诚都首先问“你的选址在哪”。因为他觉得这和其他零售店选址的关键点一样:地段、地段、地段。

而“社区店”与“市区店”不一样,社区店所能承载的不单是园艺,而是周围整个社群生活场景延伸,它能有效盘活社群价值的一个零售载体,链接的是生活,不是商品。今年,虹越花卉也开始止住了大型花园中心的步伐,开始朝线上线下融合的社区店、社交电商进军。



于是就引发了下一个讨论热题:市区、社区高昂的土地使用成本怎么解决?

除了黄秋平外,沙龙现场邀请来了长沙都市花乡负责人张然、园艺头部电商企业爱优尚负责人高莉、在阿里巴巴园区有七个店的上海青萱园艺负责人Maggie、开在上海闹市区的小型花园中心 Green friday 店长杨净等,而虹越花卉的江胜德、四川春天花乐园的林瑛、武汉堤角花卉市场的张伍苹等也到展区交流。

我们从中提取了他们认为的“土地成本”解决方案有两个:尽可能的缩小面积;与其他产业叠加,多角度盘活空间价值。

而在具体的实施举措方面:互联网的线上线下相互引流、活动引流与创收、2B与2C业务的叠加、相关产业链的相互赋能、人流量所带来的商业价值盘活、土地与资本的引入......都是大家在尝试的,有的成功,有的失败,不能一概而论。

「计划」有什么计划  
 
失败的原因各有各的不同,但成功的路径却总有相似之处。台下有听众让李诚举例在花园中心上踩过的坑,李诚直言“太多了”。CHS理论上是一个推广花园中心的平台,但是李诚却给很多人泼过冷水,包括在沙龙现场。

相比于客观条件不具备而言,李诚觉得很多人对花园中心认知的偏颇是更需要解决的现象,所以这也是CHS在国内当下所要去推动解决的问题,这不只包括想要投资花园中心的人,还包括整个产品供应、运营人才体系等方面。而今年的疫情,更是让他看到了去推动的价值。

在本次展出期间,CHS推出了“CHS未来花园中心计划”,“计划”将从产品、运营、人才、品牌四方面给适合入局的人提供帮扶咨询服务。

关于“计划”这个词,李诚思考了很久,也与别人讨论了很多。因为这不是一个商业产品,而是一个实际落地互助方案,“计划”所要达到的效果,不只是帮人开了个花园中心那么简单,而是在大家一起抱团成长的道路上,探索花园中心这一园艺零售业态的所能传递的社会价值,最终形成联合性的统一品牌,逐步推动园艺在大众社会生活中的地位。

所以这是一个有节奏、有计划的社会性事业,面向的是园艺零售、人居美好生活的未来。未来的花园中心是什么样的?或许也是未来园艺零售的答案。



临近撤展前,我们与李诚有过一次深入交流,其中有一个问题是:“计划”的下一步计划是什么?

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总结李诚的答案:

他希望能通过计划联手各地适合落地的花园中心,以国内外优秀运营团队的力量、供应链力量作为支撑,结合中国实际情况,提高花园中心打造的成功率、增加花园中心在国内的成功运营案例。

以点带面的方式,让园艺零售行业实现国内国外“双循环”与国内“自循环”的商业模式。

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